Perswazja i manipulacja w komunikacji marketingowej 2401-D-s1-1-PR-PiM

1. Perswazja, manipulacja i komunikacja marketingowa - pojęcia podstawowe
Definicje perswazji, manipulacji, wpływu społecznego, propagandy i komunikacji marketingowej. Różnice między etycznym przekonywaniem a manipulacją. Komunikacja marketingowa jako system działań: reklama, PR, content marketing, social media, influencer marketing, sprzedaż i komunikacja marki.
Rozwijane efekty: PMKM_W01, PMKM_W03, PMKM_K01.
2. Odbiorca komunikacji marketingowej
Odbiorca jako konsument, użytkownik, członek wspólnoty, fan marki i uczestnik kultury cyfrowej. Potrzeby, motywacje, emocje, postawy, heurystyki, uproszczenia poznawcze i segmentacja odbiorców.
Rozwijane efekty: PMKM_W02, PMKM_W03, PMKM_K02.
3. Mechanizmy wpływu społecznego
Autorytet, społeczny dowód słuszności, niedostępność, wzajemność, konsekwencja, lubienie, efekt ramowania i efekt zakotwiczenia. Granice etycznego wykorzystania mechanizmów wpływu w działaniach marketingowych.
Rozwijane efekty: PMKM_W03, PMKM_U02, PMKM_K01.
4. Język perswazji w komunikacji marketingowej
Slogan, claim, obietnica marki, call to action, metafora, hiperbola, gra słów, powtórzenie, kontrast, rytm, presupozycje, niedopowiedzenia, pytania retoryczne, język korzyści i język straty.
Rozwijane efekty: PMKM_W01, PMKM_U01, PMKM_K01.
5. Manipulacja językowa i informacyjna
Przemilczenia, fałszywe analogie, pozorna obiektywność, fałszywa alternatywa, cherry-picking, nadużycie danych, pseudoeksperckość, clickbait, presja czasu i fałszywa pilność.
Rozwijane efekty: PMKM_W03, PMKM_U02, PMKM_K01.
6. Komunikacja wizualna jako narzędzie perswazji i manipulacji
Kolor, kompozycja, typografia, kadr, obraz produktu, twarz, ciało, emocje, symbolika, hierarchia wizualna. Manipulacja obrazem, retusz, selekcja kadru i estetyzacja problemu.
Rozwijane efekty: PMKM_W01, PMKM_U01, PMKM_K02.
7. Perswazja w reklamie tradycyjnej i cyfrowej
Reklama prasowa, outdoor, radio, telewizja, display, video, performance marketing. Różnice między formatami, skrótowość przekazu, powtarzalność, zapamiętywalność, dystrybucja i kontekst odbioru.
Rozwijane efekty: PMKM_W01, PMKM_W02, PMKM_U01.
8. Strategia komunikacji marketingowej
Cele komunikacyjne, grupa docelowa, insight, propozycja wartości, pozycjonowanie, kanały, harmonogram, touchpointy i mierniki. Planowanie działań komunikacyjnych a ryzyko manipulacji.
Rozwijane efekty: PMKM_W02, PMKM_U01, PMKM_U03.
9. Perswazja w social mediach i influencer marketingu
Mikroprzekazy, short video, storytelling osobisty, autentyczność jako technika wpływu, społeczny dowód słuszności, rekomendacje, afiliacja, lokowanie produktu, oznaczanie współprac i odpowiedzialność twórców.
Rozwijane efekty: PMKM_W01, PMKM_W03, PMKM_K02.
10. Personalizacja, dane i platformizacja perswazji
Targetowanie, segmentacja, remarketing, personalizacja przekazów, metryki zaangażowania, optymalizacja konwersji, ekonomia uwagi i odbiorca jako źródło danych. Ryzyka nadużyć w komunikacji platformowej.
Rozwijane efekty: PMKM_W02, PMKM_W04, PMKM_K01, PMKM_K02.
11. AI w komunikacji marketingowej
Generowanie tekstów, obrazów i wideo; automatyzacja kampanii; chatboty; syntetyczni influencerzy; personalizacja na podstawie danych; deepfake; halucynacje, bias technologiczny i odpowiedzialność za treści tworzone lub wzmacniane przez AI.
Rozwijane efekty: PMKM_W04, PMKM_U03, PMKM_K01, PMKM_K02.
12. Etyka, prawo i odpowiedzialność zawodowa
Granice reklamy, greenwashing, purpose washing, fear appeal, reklama wobec dzieci i grup wrażliwych, stereotypizacja, dyskryminacja, ukryte reklamy, nadużycia w kampaniach społecznych i komercyjnych. Odpowiedzialność marki, agencji, twórcy i platformy.
Rozwijane efekty: PMKM_W03, PMKM_W04, PMKM_U02, PMKM_K02.
13. Warsztat analizy kampanii marketingowej
Analiza kampanii komercyjnych, społecznych, politycznych lub wizerunkowych: cel, grupa docelowa, kanały, techniki perswazji, elementy manipulacyjne, dane, kontekst społeczny, konsekwencje etyczne.
Rozwijane efekty: PMKM_W01, PMKM_W02, PMKM_U02, PMKM_K01.
14. Projekt: analiza kampanii / koncepcja komunikatu perswazyjnego
Praca indywidualna lub zespołowa nad projektem: wybór kampanii lub komunikatu, dobór źródeł, analiza technik perswazyjnych i manipulacyjnych, ocena ryzyk etycznych, przygotowanie argumentacji i struktury prezentacji.
Rozwijane efekty: PMKM_U01, PMKM_U02, PMKM_U03, PMKM_K02, PMKM_K03.
Prezentacje projektów i debata końcowa
15. Prezentacja analiz lub projektów, dyskusja, obrona interpretacji, odpowiedzi na pytania, ocena granic dopuszczalnej perswazji i manipulacji oraz podsumowanie dobrych praktyk odpowiedzialnej komunikacji marketingowej.
Rozwijane efekty: PMKM_U02, PMKM_U03, PMKM_K01, PMKM_K02, PMKM_K03.

Całkowity nakład pracy studenta

Całkowity nakład pracy studenta: 4 ECTS - 100 godzin. Praca z udziałem nauczyciela akademickiego - 50 godzin udział w zajęciach - 30 godzin, konsultacje dotyczące krótkich analiz case studies - 5 godzin, konsultacje dotyczące projektu / prezentacji kampanii - 10 godzin, omówienie prac, informacja zwrotna i przygotowanie do prezentacji końcowej - 5 godzin. Praca własna studenta - 50 godzin lektura literatury i przygotowanie do dyskusji - 15 godzin, wyszukiwanie, selekcja i analiza przykładów komunikacji marketingowej - 10 godzin, przygotowanie krótkich analiz case studies - 10 godzin, przygotowanie projektu / analitycznej prezentacji kampanii - 15 godzin. Razem: 100 godzin.

Efekty uczenia się - wiedza

PMKM_W01 (K_W03) Student charakteryzuje formy, gatunki i standardy jakości komunikatów marketingowych oraz wyjaśnia zasady ich tworzenia i dystrybucji, z uwzględnieniem rzetelności, weryfikacji i transparentności źródeł. PMKM_W02 (K_W04) Student opisuje narzędzia i etapy planowania działań komunikacji marketingowej oraz sposoby analizy treści, przekazów i danych wykorzystywanych w ocenie skuteczności komunikatów perswazyjnych. PMKM_W03 (K_W05) Student wyjaśnia ekonomiczne, prawne, etyczne i zawodowe uwarunkowania perswazji i manipulacji w komunikacji marketingowej oraz ich znaczenie dla praktyki zawodowej. PMKM_W04 (K_W06) Student identyfikuje dylematy i ryzyka związane z wykorzystaniem nowych technologii, w tym AI, personalizacji, automatyzacji, deepfake’ów i platformizacji komunikacji marketingowej.

Efekty uczenia się - umiejętności

PMKM_U01 (K_U02) Student tworzy, redaguje i prezentuje komunikaty marketingowe w różnych formatach, z zachowaniem zasad językowych, etycznych i prawnych oraz z dostosowaniem do kanału dystrybucji i odbiorców. PMKM_U02 (K_U05) Student bierze udział w debacie akademickiej i branżowej dotyczącej perswazji i manipulacji w komunikacji marketingowej, przedstawia własne stanowisko, krytycznie ocenia argumenty oraz dyskutuje z poszanowaniem zasad etyki komunikacji. PMKM_U03 (K_U08) Student samodzielnie rozwija kompetencje w zakresie analizy nowych technik perswazyjnych, narzędzi marketingowych i zmian w środowisku cyfrowym, w tym związanych z rozwojem AI i komunikacji platformowej.

Efekty uczenia się - kompetencje społeczne

PMKM_K01 (K_K01) Student krytycznie ocenia informacje, własną wiedzę i odbierane przekazy marketingowe oraz rozpoznaje potrzebę stałego aktualizowania kompetencji w obszarze mediów i komunikacji. PMKM_K02 (K_K03) Student uwzględnia różnorodność społeczną i kulturową odbiorców oraz społeczne konsekwencje komunikacji perswazyjnej i manipulacyjnej. PMKM_K03 (K_K05) Student jest gotów do podejmowania i współorganizowania działań edukacyjnych lub społecznych zwiększających świadomość mechanizmów manipulacji oraz promujących odpowiedzialną komunikację marketingową.

Koordynatorzy przedmiotu

Olga Wadowska

Metody dydaktyczne

Miniwykład problemowy - wprowadzenie pojęć, modeli i kontekstów dotyczących perswazji, manipulacji, komunikacji marketingowej, etyki i nowych technologii. Rozwijane efekty: PMKM_W01, PMKM_W02, PMKM_W03, PMKM_W04. Analiza przypadków / case study - analiza reklam, kampanii marketingowych, komunikatów marek, przekazów social media, działań influencerów i przykładów komunikacji zautomatyzowanej. Rozwijane efekty: PMKM_W01, PMKM_W02, PMKM_W03, PMKM_U02, PMKM_K01, PMKM_K02. Krytyczna analiza komunikatów marketingowych - rozpoznawanie technik perswazyjnych i manipulacyjnych, analiza języka, obrazu, danych, kontekstu dystrybucji i konsekwencji społecznych. Rozwijane efekty: PMKM_U01, PMKM_U02, PMKM_K01, PMKM_K02. Dyskusja moderowana i debata - formułowanie stanowisk, ocena argumentów, praca z kontrargumentem, komunikacja zgodna z zasadami etyki. Rozwijane efekty: PMKM_U02, PMKM_K01, PMKM_K02. Krótkie zadania analityczne - samodzielne lub zespołowe analizy wybranych reklam, kampanii, postów, materiałów wideo lub komunikatów generowanych przy użyciu AI. Rozwijane efekty: PMKM_U01, PMKM_U03, PMKM_K01. Projekt / analityczna prezentacja kampanii - przygotowanie pogłębionej analizy kampanii lub komunikatu marketingowego z uwzględnieniem technik perswazji, manipulacji, kanałów, odbiorców, ryzyk etycznych i konsekwencji społecznych. Rozwijane efekty: PMKM_U01, PMKM_U02, PMKM_U03, PMKM_K02, PMKM_K03.

Metody dydaktyczne podające

- opis
- wykład problemowy
- pogadanka

Metody dydaktyczne poszukujące

- ćwiczeniowa
- projektu
- studium przypadku

Metody dydaktyczne w kształceniu online

- metody wymiany i dyskusji
- metody rozwijające refleksyjne myślenie

Wymagania wstępne

Znajomość podstawowych pojęć z zakresu komunikacji społecznej, mediów, marketingu i komunikacji marketingowej, takich jak: nadawca, odbiorca, komunikat, kanał komunikacji, grupa docelowa, reklama, marka, wizerunek, kampania marketingowa, przekaz marketingowy, slogan, media tradycyjne, media cyfrowe oraz social media.

Kryteria oceniania

Składowe oceny końcowej - łącznie 80 pkt:
A. Aktywność na zajęciach - 0-20 pkt
Weryfikowane efekty: PMKM_W01, PMKM_W02, PMKM_W03, PMKM_W04, PMKM_U02, PMKM_K01, PMKM_K02.
Oceniane są:
merytoryczność wypowiedzi,
poprawne użycie pojęć,
odwoływanie się do przykładów, źródeł i omawianych materiałów,
umiejętność formułowania argumentów i kontrargumentów,
kultura dyskusji,
uwzględnianie etycznych i społecznych konsekwencji komunikacji.
B. Krótkie analizy case studies - 0-25 pkt
Weryfikowane efekty: PMKM_W01, PMKM_W02, PMKM_W03, PMKM_W04, PMKM_U01, PMKM_U03, PMKM_K01, PMKM_K02.
Student przygotowuje krótkie analizy wybranych komunikatów lub kampanii marketingowych. Analizy mogą dotyczyć reklam, postów w mediach społecznościowych, materiałów wideo, działań influencerów, kampanii społecznych, komunikatów marek lub treści tworzonych z wykorzystaniem AI.
Każda analiza może obejmować:
wskazanie celu komunikatu,
identyfikację technik perswazyjnych,
identyfikację potencjalnych elementów manipulacyjnych,
ocenę dopasowania przekazu do odbiorcy i kanału,
krótką ocenę etyczną i społeczną.
C. Projekt / analityczna prezentacja kampanii - 0-35 pkt
Weryfikowane efekty: PMKM_U01, PMKM_U02, PMKM_U03, PMKM_K01, PMKM_K02, PMKM_K03.
Punktacja projektu / prezentacji:
jasne opisanie kampanii, komunikatu, celu i kontekstu - 0-5 pkt,
charakterystyka grupy docelowej i kanałów komunikacji - 0-5 pkt,
rozpoznanie technik perswazji - 0-5 pkt,
rozpoznanie technik manipulacji lub ryzyk manipulacyjnych - 0-5 pkt,
ocena etyczna, społeczna i zawodowa - 0-5 pkt,
wykorzystanie źródeł, danych lub materiałów kampanii - 0-5 pkt,
struktura prezentacji, argumentacja i odpowiedzi w dyskusji - 0-5 pkt.
Warunki zaliczenia
Student musi:
uzyskać punkty z każdego elementu zaliczenia,
przygotować projekt / analityczną prezentację kampanii,
uzyskać minimum 41 punktów z 80 punktów łącznie.
Skala ocen
0-40 pkt - 2,0
41-48 pkt - 3,0
49-56 pkt - 3,5
57-64 pkt - 4,0
65-72 pkt - 4,5
73-80 pkt - 5,0
Matryca spójności: efekt - metoda - weryfikacja
PMKM_W01
Metody: miniwykład problemowy, analiza przypadków, krytyczna analiza komunikatów marketingowych.
Weryfikacja: aktywność, krótkie analizy case studies, projekt / prezentacja.
Student charakteryzuje formy, gatunki i standardy jakości komunikatów marketingowych oraz wyjaśnia zasady ich tworzenia i dystrybucji.
PMKM_W02
Metody: miniwykład problemowy, analiza strategii komunikacyjnych, analiza przypadków, projekt.
Weryfikacja: aktywność, krótkie analizy case studies, projekt / prezentacja.
Student opisuje narzędzia i etapy planowania działań komunikacji marketingowej oraz sposoby analizy treści, przekazów i danych.
PMKM_W03
Metody: miniwykład problemowy, dyskusja moderowana, analiza przypadków, debata etyczna.
Weryfikacja: aktywność, krótkie analizy case studies, projekt / prezentacja.
Student wyjaśnia ekonomiczne, prawne, etyczne i zawodowe uwarunkowania perswazji i manipulacji w komunikacji marketingowej.
PMKM_W04
Metody: analiza przypadków, praca z przykładami komunikacji cyfrowej i AI, dyskusja problemowa.
Weryfikacja: aktywność, krótkie analizy case studies, projekt / prezentacja.
Student identyfikuje dylematy i ryzyka związane z wykorzystaniem nowych technologii, AI, personalizacji, automatyzacji i platformizacji komunikacji marketingowej.
PMKM_U01
Metody: metoda ćwiczeniowa, analiza komunikatów, projekt, prezentacja.
Weryfikacja: krótkie analizy case studies, projekt / prezentacja.
Student tworzy, redaguje i prezentuje komunikaty marketingowe w różnych formatach, z zachowaniem zasad językowych, etycznych i prawnych.
PMKM_U02
Metody: dyskusja moderowana, debata, analiza przypadków, prezentacja problemowa.
Weryfikacja: aktywność, projekt / prezentacja, udział w dyskusji.
Student przedstawia własne stanowisko, krytycznie ocenia argumenty i dyskutuje z poszanowaniem zasad etyki komunikacji.
PMKM_U03
Metody: samodzielna analiza przykładów, projekt, praca ze źródłami, aktualizacja wiedzy o narzędziach i technikach komunikacji marketingowej.
Weryfikacja: krótkie analizy case studies, projekt / prezentacja.
Student samodzielnie rozwija kompetencje w zakresie analizy nowych technik perswazyjnych, narzędzi marketingowych i zmian w środowisku cyfrowym.
PMKM_K01
Metody: analiza przypadków, refleksja krytyczna, dyskusja, praca ze źródłami.
Weryfikacja: aktywność, krótkie analizy case studies, projekt / prezentacja.
Student krytycznie ocenia informacje, własną wiedzę i odbierane przekazy marketingowe oraz rozpoznaje potrzebę aktualizowania kompetencji.
PMKM_K02
Metody: debata, analiza przypadków, dyskusja o odbiorcach i konsekwencjach społecznych komunikacji.
Weryfikacja: aktywność, krótkie analizy case studies, projekt / prezentacja.
Student uwzględnia różnorodność społeczną i kulturową odbiorców oraz społeczne konsekwencje komunikacji perswazyjnej i manipulacyjnej.
PMKM_K03
Metody: projekt, prezentacja, dyskusja, refleksja nad odpowiedzialnością komunikacyjną.
Weryfikacja: projekt / prezentacja, udział w dyskusji.
Student jest gotów do podejmowania i współorganizowania działań edukacyjnych lub społecznych zwiększających świadomość mechanizmów manipulacji oraz promujących odpowiedzialną komunikację marketingową.

Więcej informacji

Dodatkowe informacje (np. o kalendarzu rejestracji, prowadzących zajęcia, lokalizacji i terminach zajęć) mogą być dostępne w serwisie USOSweb:

Strona przedmiotu 2401-D-s1-1-PR-PiM w USOSweb