Prowadzony w cyklach: 2022/23Z, 2023/24Z, 2024/25Z, 2025/26L

Punkty ECTS: 4

Język: polski

Organizowany przez: Instytut Badań Informacji i Komunikacji

Marketing terytorialny 2401-D-S1-3-BPR-MT

Spotkanie 1 (2h)
Temat i aktywności: Wprowadzenie: zakres marketingu terytorialnego; zasady kursu; formowanie zespołów i wybór produktu terytorialnego.

Zadanie/produkt (projekt) + PEU: Podział na grupy (4–5 osób) i wstępny wybór przedmiotu strategii. PEU: K_U06, K_K03.

Spotkanie 2 (2h)
Temat i aktywności: Prawne i teoretyczne uwarunkowania MT: marketing, branding, promocja, wizerunek, tożsamość; interesariusze JST.

Teksty / materiały obowiązkowe: Hereźniak M. (2020), „Marka miasta – między teorią a praktyką”, w: Sędkowski A. (red.), Strategie budowania marki i rozwoju handlu: nowe trendy i wyzwania dla marketingu; Rudolf W. (2016), Marketing terytorialny w ujęciu relacyjnym – wybrane fragmenty definicyjne.

Zadanie/produkt (projekt) + PEU: Doprecyzowanie zakresu i kontekstu produktu terytorialnego (mapa interesariuszy, wstępne źródła danych). PEU: K_W02, K_U02.

Spotkanie 3 (2h)
Temat i aktywności: „PR begins at home”: komunikacja wewnętrzna w urzędzie; rola procedur, kultury organizacyjnej i przepływu informacji.

Teksty / materiały obowiązkowe: IComms (2023), Raport z II Badania Komunikacji Wewnętrznej w Polsce 2023 – wnioski i rekomendacje; Serwis Służby Cywilnej (gov.pl), „Platforma do komunikacji wewnętrznej i wymiany informacji między pracownikami” (materiał informacyjny).

Zadanie/produkt (projekt) + PEU: Ustalenie sposobu pracy zespołu (kanały, harmonogram, standard cytowania źródeł). PEU: K_U06, K_K03.

Spotkanie 4 (2h)
Temat i aktywności: Strategia promocji miasta/regionu – zasady projektowania: definicje strategii, typowe błędy, cechy zespołu, SMART+ER.

Teksty / materiały obowiązkowe: Urząd Miasta Krakowa (2023), Program strategiczny komunikacji marki Krakowa na lata 2023–2030 – rozdz. 1–4; IRMiR, Narzędziownik PDM: „Strategia promocji miasta” – część dot. budowy dokumentu.

Zadanie/produkt (projekt) + PEU: Harmonogram prac nad strategią + plan pozyskania danych do analizy sytuacji wyjściowej. PEU: K_U06, K_U02.

Spotkanie 5 (2h)
Temat i aktywności: Analiza sytuacji wyjściowej: źródła wewnętrzne i zewnętrzne, kategorie zasobów, SWOT, PEST.

Teksty / materiały obowiązkowe: Instytut Rozwoju Miast i Regionów (2023), Analiza strategii rozwoju lokalnego w miastach – metodyka i wnioski; Miasto Marki (2022), Strategia rozwoju miasta Marki na lata 2022–2030 – fragmenty dot. wizerunku/komunikacji.
Zadanie/produkt (projekt) + PEU: Opracowanie diagnozy sytuacji wyjściowej produktu terytorialnego (SWOT/PEST + wnioski). PEU: K_U02, K_W02.

Spotkanie 6 (2h)
Temat i aktywności: Cele i grupy docelowe: cele strategiczne/taktyczne, priorytetyzacja, wykonalność celów; segmentacja i targeting.

Teksty / materiały obowiązkowe: m.st. Warszawa (2022), Wizerunek Warszawy wśród jej mieszkańców – podsumowanie i wyniki; Urząd Miasta Krakowa (2023), Program strategiczny komunikacji marki Krakowa 2023–2030 – część o grupach docelowych i obietnicy marki.

Zadanie/produkt (projekt) + PEU: Sformułowanie celów strategicznych i operacyjnych (SMART+ER) oraz wybór/uzasadnienie grup docelowych. PEU: K_U02, K_K05.

Spotkanie 7 (2h)
Temat i aktywności: Pozycjonowanie i badania: rodzaje badań rynkowych, skalowanie, emocje i portrety psychograficzne, mikrotargetowanie.

Teksty / materiały obowiązkowe: Florek M. (2013), Kapitał marki terytorialnej a zrównoważony rozwój jednostek terytorialnych („Ekonomista”, nr 3) – fragmenty o pomiarze kapitału marki; Miasto Suwałki (2022), Raport z badań wizerunkowych Miasta Suwałki – streszczenie i wnioski.

Zadanie/produkt (projekt) + PEU: Propozycja pozycjonowania produktu na tle konkurencji (argumenty + dowody). PEU: K_U02, K_W02.

Spotkanie 8 (2h)
Temat i aktywności: Budżet i harmonogram działań: podejścia budżetowe, logika kosztów i zasobów

Teksty / materiały obowiązkowe: IRMiR (2022), Zarządzanie miastem z wykorzystaniem danych – rozdz. o wskaźnikach i dashboardach; Fundusze Europejskie (2021–2027), Strategia komunikacji Funduszy Europejskich 2021–2027 – fragmenty o monitoringu i ewaluacji działań informacyjno‑promocyjnych.

Zadanie/produkt (projekt) + PEU: Budżet i harmonogram działań promocyjnych (kamienie milowe + ryzyka). PEU: K_U02, K_K05, K_U06.

Spotkanie 9 (2h)
Temat i aktywności: Reklama i marketing relacji w MT: dobór kanałów, przekazy, spójność wizualna; relacje z mieszkańcami i partnerami.

Teksty / materiały obowiązkowe: m.st. Warszawa (2024/2025), Marka Warszawa. Tożsamość (opracowanie Biura Marketingu Miasta) – wybrane części o wartościach i narracji; Oleksy‑Gębczyk A., Niemczyk A. (2020), Wykorzystanie instrumentów marketingu relacji w jednostkach samorządu terytorialnego – wybrane fragmenty.

Zadanie/produkt (projekt) + PEU: Plan działań komunikacyjnych (przekazy, kanały, uzasadnienie). PEU: K_U02, K_K03.

Spotkanie 10 (2h)
Temat i aktywności: Event marketing: klasyfikacja eventów (mega/wydarzenia specjalne/lokalne), analiza przypadków, ROI i ryzyka wizerunkowe.

Teksty / materiały obowiązkowe: RCB (gov.pl), Księga Komunikacji Kryzysowej – rozdz. o przygotowaniu komunikacji w sytuacjach kryzysowych; Miasto Katowice (2024), Raport o stanie miasta Katowice 2024 – fragmenty dot. wydarzeń i działań promocyjnych.

Zadanie/produkt (projekt) + PEU: Uzupełnienie planu komunikacji o wydarzenia (cele, format, partnerzy, miary). PEU: K_U02, K_K05.

Spotkanie 11 (2h)
Temat i aktywności: Social media w promocji miejsca: algorytmy, mikrotargetowanie, strategie komunikacyjne; analiza profili JST.

Teksty / materiały obowiązkowe: Gawroński M., Piecuch M. (2020), Promocja i marketing terytorialny miasta w mediach społecznościowych („Studia Miejskie”) – całość; IAB Polska (2024/2025), Raport Strategiczny INTERNET 2024/2025 – rozdz. o trendach w social media.

Zadanie/produkt (projekt) + PEU: Audyt obecności w SM i plan modyfikacji (treści, formaty, metryki). PEU: K_U02, K_W02.

Spotkanie 12 (2h)
Temat i aktywności: City placement: płaszczyzny, zalety/wady, determinanty skuteczności, hierarchia mierników.

Teksty / materiały obowiązkowe: Stępowski P. (red.), City Placement. Miasto w filmie. Film w mieście – wybrane rozdziały o lokowaniu miast; materiały studiów przypadków udostępnione na Moodle.

Zadanie/produkt (projekt) + PEU: Optymalizacja narzędzi promocji + szkic materiałów promocyjnych (CP/produkty kreatywne). PEU: K_K05, K_U02.

Spotkanie 13 (2h)
Temat i aktywności: Sport i inicjatywy społeczne w promocji: sponsoring, wizerunek klubu/sportowca a wizerunek miejsca; innowacje społeczne.

Teksty / materiały obowiązkowe: Ilczuk M. (2025), Partycypacyjny model zarządzania marką miasta (rozprawa doktorska) – rozdz. o interesariuszach i partycypacji; Miasto Katowice (2024), Raport o stanie miasta Katowice 2024 – fragmenty dot. sportu i działań społecznych.

Zadanie/produkt (projekt) + PEU: Doprecyzowanie narzędzi i partnerstw (sport/NGO) oraz ocena ryzyk społecznych. PEU: K_K03, K_K05.

Spotkanie 14 (2h)
Temat i aktywności: Monitoring i ewaluacja strategii: funkcje kontroli, kryteria ewaluacji, wskaźniki krótko- i długoterminowe, mierzalność.

Teksty / materiały obowiązkowe: Augustyn A., Florek M., Hereźniak M. (2017), W poszukiwaniu wiarygodnych metod pomiaru skuteczności budowania marek miast – całość; IRMiR (2022), Zarządzanie miastem z wykorzystaniem danych – fragmenty o mierzeniu efektów działań.

Zadanie/produkt (projekt) + PEU: Dobór metod i technik ewaluacji (KPI, źródła danych, częstotliwość). PEU: K_U02, K_W02.

Spotkanie 15 (2h)
Temat i aktywności: Prezentacja projektów: obrona strategii, dyskusja, informacja zwrotna, autoewaluacja zespołu.

Zadanie/produkt (projekt) + PEU: Prezentacja zespołowa + złożenie dokumentu strategii. PEU: K_U06, K_K03, K_K05.

Całkowity nakład pracy studenta

Rozkład nakładu pracy studenta (ok. 120 h): - Udział w zajęciach (15 spotkań x 2h): 30 h - Konsultacje z prowadzącym (w trakcie projektu): 25 h - Bieżąca praca własna i przygotowanie do spotkań (notatki, mini-zadania): 12 h - Czytanie lektur obowiązkowych: 30 h - Praca projektowa w zespole (analizy, redakcja dokumentu, prezentacja): 18 h - Przygotowanie do zaliczenia / autorefleksja i poprawki: 5 h

Efekty uczenia się - wiedza

Student/studentka wyjaśnia kluczowe pojęcia, cele i narzędzia marketingu terytorialnego (place marketing), w tym rolę komunikacji i mediów w budowie wizerunku/marki miejsca. Powiązanie PEU: K_W02

Efekty uczenia się - umiejętności

EK2 (U) – Student/studentka analizuje i interpretuje przypadki (case studies) działań promocyjnych JST/regionów/miast, ocenia ich spójność i adekwatność oraz formułuje wnioski i rekomendacje, argumentując w oparciu o lektury i dane. Powiązanie PEU: K_U02 EK3 (U) – Student/studentka projektuje (w zespole) zarys strategii promocji terytorium: definiuje cele, grupy docelowe, pozycjonowanie i główne przekazy oraz dobiera kanały/narzędzia komunikacji. Powiązanie PEU: K_U02, K_U06 EK4 (U) – Student/studentka stosuje poprawny warsztat: dobiera i ocenia jakość źródeł (desk research), porządkuje dane/wnioski, przygotowuje materiał strategiczny w spójnej strukturze oraz uwzględnia wykonalność (harmonogram, zasoby, mierniki). Powiązanie PEU: K_U06

Efekty uczenia się - kompetencje społeczne

EK5 (K) – Student/studentka uczestniczy w dyskusji merytorycznej z zachowaniem kultury debaty; współpracuje w zespole projektowym, bierze odpowiedzialność za role i terminy. Powiązanie PEU: K_K03 EK6 (K) – Student/studentka uwzględnia odpowiedzialność społeczną i etykę komunikacji w promocji terytorium (interesariusze, ryzyka reputacyjne, inkluzywność, zrównoważony rozwój) i potrafi uzasadnić wybory strategiczne. Powiązanie PEU: K_K05 (oraz pośrednio K_K03)

Koordynatorzy przedmiotu

W cyklu 2025/26L:

Marek Jeziński
Wojciech Peszyński

W cyklu 2022/23Z:

Wojciech Peszyński

W cyklu 2024/25Z:

Wojciech Peszyński

W cyklu 2023/24Z:

Wojciech Peszyński

Metody dydaktyczne

Konwersatorium oparte na lekturach obowiązkowych (dyskusja moderowana, mini-debaty). Analiza przypadków (case studies) i praca na materiałach empirycznych JST (dane zastane, treści kampanii, komunikacja w mediach społecznościowych). Warsztat projektowy: opracowanie zespołowej strategii promocji produktu terytorialnego w etapach (kamienie milowe ograniczające ryzyko plagiatu i poprawiające jakość). Prezentacje zespołowe z elementami pytań i odpowiedzi

Metody dydaktyczne eksponujące

- pokaz

Metody dydaktyczne podające

- opis
- opowiadanie
- tekst programowany
- pogadanka

Metody dydaktyczne poszukujące

- giełda pomysłów
- ćwiczeniowa
- obserwacji
- studium przypadku

Metody dydaktyczne w kształceniu online

- metody oparte na współpracy
- metody wymiany i dyskusji

Wymagania wstępne

Platforma i materiały: materiały do zajęć udostępniane są na Moodle UMK (kurs „Marketing terytorialny”). Dostęp: https://moodle.umk.pl/course/view.php?id=4278, hasło: Destynacja.

Kryteria oceniania

System punktowy:
Skala ocen (suma punktów 0–90):

Składowe oceny i powiązanie z PEU:
- Aktywność na zajęciach – 0–45 (0–3 pkt/spotkanie) pkt; weryfikowane PEU: K_W02, K_U02, K_K03. Sposób oceny: udział w dyskusjach o lekturach i przypadkach; krótkie zadania warsztatowe; argumentacja i kultura debaty.
- Projekt zespołowy (strategia promocji) – 0–45 pkt; weryfikowane PEU: K_W02, K_U02, K_U06, K_K03, K_K05. Sposób oceny: ocena produktu końcowego + procesu (oddawanie etapów, jakość źródeł, spójność strategii, wykonalność).
- Frekwencja – 2 nieobecności dopuszczalne; każda kolejna −3 pkt pkt; weryfikowane PEU: —. Sposób oceny: kontrola uczestnictwa; aktywność częściowo zależna od obecności.

Skala ocen (suma punktów 0–90):
- 0–44 pkt: niedostateczny (2,0)
- 45–53 pkt: dostateczny (3,0)
- 54–62 pkt: dostateczny plus (3,5)
- 63–71 pkt: dobry (4,0)
- 72–80 pkt: dobry plus (4,5)
- 81–90 pkt: bardzo dobry (5,0)

Literatura

MATERIAŁY DO ZAJĘĆ:
Link: https://moodle.umk.pl/course/view.php?id=4278
Hasło: Destynacja

Literatura podstawowa:
Sokołowicz M. (2019), Marketing terytorialny. Skrypt, Łódź: Uniwersytet Łódzki (materiały dydaktyczne).
Hereźniak M. (2020), Marka miasta – między teorią a praktyką, w: Sędkowski A. (red.), Strategie budowania marki i rozwoju handlu: nowe trendy i wyzwania dla marketingu, Łódź: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego.
Urząd Miasta Krakowa (2023), Program strategiczny komunikacji marki Krakowa na lata 2023–2030 (dokument publiczny, BIP).
Instytut Rozwoju Miast i Regionów (2023), Analiza strategii rozwoju lokalnego w miastach (raport).
m.st. Warszawa (2022), Wizerunek Warszawy wśród jej mieszkańców. Raport z badania jakościowego.
Literatura uzupełniająca (wybór):
IComms (2023), Raport z II Badania Komunikacji Wewnętrznej w Polsce 2023.
Gawroński M., Piecuch M. (2020), Promocja i marketing terytorialny miasta w mediach społecznościowych („Studia Miejskie”).
IAB Polska (2024/2025), Raport Strategiczny INTERNET 2024/2025.
Instytut Rozwoju Miast i Regionów (2022), Zarządzanie miastem z wykorzystaniem danych (opracowanie).
Miasto Suwałki (2022), Raport z badań wizerunkowych Miasta Suwałki.
Miasto Katowice (2024), Raport o stanie miasta Katowice 2024.
Florek M., Augustyn A. (2011), Strategia promocji jednostek samorządu terytorialnego – zasady i procedury, Warszawa: Best Place, Europejski Instytut Marketingu Miejsc.
Glińska E., Florek M., Kowalewska A. (2009), Wizerunek miasta. Od koncepcji do wdrożenia, Warszawa: Wolters Kluwer.
Szromnik A. (2016), Marketing terytorialny, Warszawa: Wolters Kluwer.
Duda A. (red.) (2010), Public relations miast i regionów, Warszawa: Difin.
Oleksy-Gębczyk A., Niemczyk A. (2020), Wykorzystanie instrumentów marketingu relacji w jednostkach samorządu terytorialnego, Warszawa: C.H. Beck.
Romanowski R., Palicki S. (2019), Marketing terytorialny: innowacje społeczne, Poznań: Wyd. UE.
Wybrane zasoby online:
Portal Danych o Miastach (PDM, IRMiR) – narzędziownik marketingu i zarządzania miastem.
BIP i serwisy miejskie (np. Kraków) – dokumenty strategiczne komunikacji i promocji marek miejskich.
m.st. Warszawa – badania i raporty (wizerunek, tożsamość marki).
Gov.pl (RCB, służba cywilna) – poradniki komunikacji (w tym kryzysowej) i narzędzia organizacyjne.
IAB Polska – raporty strategiczne o internecie i social media.

Więcej informacji

Dodatkowe informacje (np. o kalendarzu rejestracji, prowadzących zajęcia, lokalizacji i terminach zajęć) mogą być dostępne w serwisie USOSweb:

Strona przedmiotu 2401-D-S1-3-BPR-MT w USOSweb