Promocja i reklama 2401-D-S1-2-PiR

1. Czym jest reklama - wprowadzenie
Organizacja kursu, zasady zaliczenia, harmonogram i podział na grupy projektowe. Definicja reklamy i promocji; funkcje reklamy: informacyjna, perswazyjna, przypominająca. Typy reklamy: komercyjna, społeczna, polityczna. Elementy systemu reklamowego: klient, agencja, media, odbiorcy. Brief jako podstawowe narzędzie pracy projektowej. Ćwiczenie inicjujące: klasyfikacja przykładów reklam według typów.
Rozwijane efekty: PiR_W01, PiR_W02, PiR_K01.
2. Perswazja w reklamie
Storytelling, metafory i analogie, odwołania emocjonalne, społeczny dowód słuszności, reguła autorytetu, zasada wzajemności, konstrukcja hasła reklamowego. Analiza przykładów reklam przyniesionych przez studentów. Zadanie indywidualne: obserwacja reklam wykorzystujących poznane techniki perswazyjne.
Rozwijane efekty: PiR_W01, PiR_U01, PiR_K01.
3. Manipulacja w reklamie - etyka i prawo
Framing, cherry-picking, język pozornej obiektywności, kreowanie fałszywych potrzeb, stereotypy, granica między perswazją a manipulacją. Kodeks Etyki Reklamy, wybrane regulacje prawne, greenwashing i pinkwashing. Debata grupowa: czy dana reklama przekracza granice etycznej komunikacji?
Rozwijane efekty: PiR_W01, PiR_W02, PiR_U01, PiR_K01.
4. Reklama prasowa - wprowadzenie i start zadania projektowego 1
Specyfika prasy: dziennik, magazyn, media lifestyle’owe i branżowe. Czas kontaktu, hierarchia wizualna, layout, typografia, proporcja tekstu do obrazu, white space, slogan i art direction. Omówienie briefu zadania 1: przygotowanie reklamy prasowej. Start pracy w grupach: koncepcja, szkic, roboczy slogan.
Rozwijane efekty: PiR_W01, PiR_U02, PiR_K01.
Prezentacje zadania 1 i reklama radiowa
Prezentacje projektów reklamy prasowej, omówienie i informacja zwrotna prowadzącej oraz grupy.
5. Wprowadzenie do reklamy radiowej: głos, modulacja, jingle, efekty dźwiękowe, cisza, pauza, typy spotów. Analiza przykładów reklam radiowych.
Rozwijane efekty: PiR_W01, PiR_U01, PiR_U02, PiR_K01.
6. Reklama telewizyjna - historia i case studies
Rozwój reklamy telewizyjnej: talking head, reklamy produktowe, reklama narracyjna, kampanie wizerunkowe, celebrity endorsement, Super Bowl jako platforma reklamowa, estetyka teledysku, product placement, reklama w streamingu i krótkie formaty wideo. Dyskusja: co decyduje o skuteczności wybranych kampanii?
Rozwijane efekty: PiR_W01, PiR_U01, PiR_K01.
7. Reklama internetowa - historia, formaty i targetowanie
Rozwój reklamy internetowej: banery, SEM, Google Ads, social ads, display, retargeting, e-mail marketing, reklama natywna i programmatic. Mechanizmy targetowania: dane demograficzne, zainteresowania, zachowania, lookalike, retargeting, targetowanie kontekstowe. Dyskusja: granica między personalizacją a inwigilacją.
Rozwijane efekty: PiR_W01, PiR_W02, PiR_U01, PiR_K01.
8. Reklama internetowa - social media ads, influencer marketing i AI
Reklama w mediach społecznościowych: Meta, TikTok, LinkedIn, YouTube, formaty video, pre-roll, bumper ads, host-read ads. Influencer marketing: nano-, mikro-, makroinfluencerzy; oznaczanie współprac; odpowiedzialność marki i twórcy. AI w kreacji, optymalizacji i personalizacji kampanii. Analiza wybranych kampanii i dyskusja o kryteriach sukcesu.
Rozwijane efekty: PiR_W01, PiR_W02, PiR_U01, PiR_U02, PiR_K01.
9. Reklama w social media - start zadania projektowego 2
Mechanizmy platform: Instagram, TikTok, YouTube Shorts. Format 9:16, pierwsze sekundy materiału, tekst na ekranie, branding, długość, rytm i struktura przekazu. Omówienie briefu zadania 2: przygotowanie krótkiego spotu do social media. Start pracy w grupach: wybór koncepcji i szkic scenariusza.
Rozwijane efekty: PiR_W01, PiR_U02, PiR_K01.
10. Social media - praca projektowa
Praca grup nad zadaniem 2: dopracowanie scenariusza, nagrywanie, montaż, warstwa tekstowa i dostosowanie materiału do platformy. Konsultacje grupowe z prowadzącą. Rundka zamykająca: stan pracy, główna trudność, plan dalszych działań.
Rozwijane efekty: PiR_U02, PiR_K01.
11. Social media - prezentacje zadania projektowego 2
Projekcja spotów, prezentacja decyzji kreatywnych i omówienie. Informacja zwrotna prowadzącej i grupy, peer review. Refleksja: co jest najtrudniejsze w formacie 9:16 i jakie rozwiązania najlepiej działają w krótkich spotach social media?
Rozwijane efekty: PiR_U01, PiR_U02, PiR_K01.
12. Promocja wydarzeń kulturalnych - wprowadzenie i start zadania projektowego 3
Specyfika promocji wydarzeń kulturalnych. Tożsamość wydarzenia, branding, grupy odbiorcze, kanały komunikacji: social media, patroni medialni, patronat honorowy, sponsorzy. Harmonogram komunikacyjny: pre-event, komunikacja w trakcie wydarzenia i działania po wydarzeniu. Storytelling i mikroinfluencerzy w kulturze. Start zadania projektowego 3.
Rozwijane efekty: PiR_W01, PiR_W02, PiR_U02, PiR_K01.
13. Promocja wydarzeń - praca projektowa z udziałem praktyka
Grupowe tworzenie koncepcji promocji wydarzenia pod opieką prowadzącej i/lub gościa zewnętrznego. Konsultacje decyzji dotyczących kanałów, harmonogramu, kreacji, tożsamości wydarzenia i sposobu prezentacji koncepcji. Rundka zamykająca: stan koncepcji i plan do prezentacji.
Rozwijane efekty: PiR_U02, PiR_K01.
14. Promocja wydarzeń - prezentacje zadania projektowego 3
Prezentacje koncepcji promocji wydarzeń: cel, grupa docelowa, tożsamość wydarzenia, kanały, harmonogram komunikacyjny, przykładowe kreacje i uzasadnienie decyzji projektowych. Feedback prowadzącej, grupy i/lub eksperta. Refleksja: czym różni się promocja wydarzenia od kampanii produktowej?
Rozwijane efekty: PiR_U01, PiR_U02, PiR_K01.
15. Podsumowanie kursu - refleksja, trendy i ewaluacja
Podsumowanie najważniejszych obszarów zajęć: wiedza o mediach, techniki kreatywne, praca projektowa, etyka, odpowiedzialność i wykorzystanie narzędzi cyfrowych. Trendy w reklamie: AI w kreacji, prywatność danych, first-party data, autentyczność, wartości marki i zmiany zawodów reklamowych. Ewaluacja zajęć i omówienie doświadczeń projektowych.
Rozwijane efekty: PiR_W01, PiR_W02, PiR_U01, PiR_U02, PiR_K01.

Całkowity nakład pracy studenta

Całkowity nakład pracy studenta: 3 ECTS - 75 godzin. Praca z udziałem nauczyciela akademickiego - 30 godzin udział w ćwiczeniach / pracowni projektowej - 30 godzin dydaktycznych, czyli 15 spotkań po 90 minut / 22,5 godziny zegarowej, konsultacje z prowadzącą/prowadzącym - 7,5 godziny. Praca własna studenta - 45 godzin przygotowanie do bieżących zajęć: lektury, obserwacje, notatki - 7,5 godziny, praca nad zadaniem 1 poza zajęciami - 7,5 godziny, praca nad zadaniem 2 poza zajęciami - 10 godzin, praca nad zadaniem 3 poza zajęciami - 10 godzin, prace domowe indywidualne, w tym analiza reklamy - 5 godzin, przygotowanie do prezentacji projektów - 5 godzin. Razem: 75 godzin.

Efekty uczenia się - wiedza

PiR_W01 (K_W03, K_W04) Student charakteryzuje główne formy, formaty i kanały promocji oraz reklamy, wyjaśnia mechanizmy perswazji i manipulacji stosowane w przekazach reklamowych oraz opisuje podstawowe etapy planowania kampanii: od briefu, przez strategię i kreację, po dystrybucję oraz ewaluację efektów. PiR_W02 (K_W05, K_W06) Student identyfikuje prawne, etyczne, ekonomiczne i technologiczne uwarunkowania działań reklamowych oraz wyjaśnia wybrane dylematy współczesnej komunikacji promocyjnej, w tym targetowanie, personalizację, wykorzystanie danych, algorytmów i narzędzi AI.

Efekty uczenia się - umiejętności

PiR_U01 (K_U02) Student analizuje przekazy reklamowe pod kątem zastosowanych technik perswazji, manipulacji, strategii wizualno-językowych, dopasowania do odbiorców i kanałów dystrybucji oraz ocenia ich skuteczność, wiarygodność i zgodność z zasadami etycznej komunikacji. PiR_U02 (K_U03, K_U04, K_U06) Student projektuje i realizuje działania promocyjne lub reklamowe w zespole: określa cel, grupę docelową, przekaz, kanały, harmonogram i wskaźniki skuteczności, tworzy materiały z wykorzystaniem narzędzi cyfrowych, w tym AI, oraz organizuje pracę projektową zgodnie z podziałem ról i standardami jakości.

Efekty uczenia się - kompetencje społeczne

PiR_K01 (K_K06) Student jest gotów do odpowiedzialnego kształtowania jakości komunikacji publicznej w działaniach promocyjnych i reklamowych, uwzględniając interes odbiorców, przeciwdziałanie manipulacji i dezinformacji, transparentność procesu twórczego oraz społeczne konsekwencje przekazów medialnych.

Koordynatorzy przedmiotu

W cyklu 2025/26L:

Marek Jeziński
Olga Wadowska

W cyklu 2026/27Z:

Marek Jeziński
Olga Wadowska

W cyklu 2024/25L:

Olga Wadowska

Metody dydaktyczne

Miniwykład problemowy / wykład konwersatoryjny - wprowadzenie do kolejnych obszarów: reklama, promocja, perswazja, manipulacja, kanały komunikacji, prawo, etyka, targetowanie, AI i trendy w reklamie. Rozwijane efekty: PiR_W01, PiR_W02. Studium przypadku / case study - analiza reklam prasowych, radiowych, telewizyjnych, internetowych, social media ads, kampanii influencer marketingowych i promocji wydarzeń. Rozwijane efekty: PiR_W01, PiR_W02, PiR_U01, PiR_K01. Metoda projektu - realizacja trzech zadań grupowych: reklamy prasowej, spotu social media oraz koncepcji promocji wydarzenia. Rozwijane efekty: PiR_U01, PiR_U02, PiR_K01. Metoda sytuacyjna - praca z briefem, losowanie produktu, marki, wynalazku lub wydarzenia, podejmowanie decyzji projektowych w ograniczonych warunkach. Rozwijane efekty: PiR_U02, PiR_K01. Dyskusja moderowana / debata - omawianie granic perswazji i manipulacji, ocena etyczna reklam, dyskusja o personalizacji, danych, AI i społecznych skutkach reklamy. Rozwijane efekty: PiR_U01, PiR_K01. Prezentacja i peer review - prezentacja zadań projektowych, uzasadnianie decyzji kreatywnych, przyjmowanie i udzielanie informacji zwrotnej. Rozwijane efekty: PiR_U01, PiR_U02, PiR_K01. Konsultacje / tutoring grupowy - omawianie postępów prac projektowych, korekta założeń, konsultowanie doboru kanałów, kreacji, harmonogramu i sposobu prezentacji. Rozwijane efekty: PiR_U02, PiR_K01. Metody refleksyjne - rundki zamykające, samoocena, omówienie procesu pracy i ewaluacja zdobytych kompetencji. Rozwijane efekty: PiR_K01.

Metody dydaktyczne podające

- pogadanka
- opowiadanie
- wykład konwersatoryjny
- opis
- wykład problemowy

Metody dydaktyczne poszukujące

- ćwiczeniowa
- projektu
- giełda pomysłów
- studium przypadku
- sytuacyjna

Metody dydaktyczne w kształceniu online

- metody oparte na współpracy
- metody integracyjne
- metody rozwijające refleksyjne myślenie

Wymagania wstępne

Student zna podstawowe teorie komunikowania masowego oraz mechanizmy oddziaływania mediów na odbiorców, rozumie specyfikę komunikowania w środowisku cyfrowym i posiada orientację w ekosystemie mediów tradycyjnych i społecznościowych. Potrafi analizować procesy komunikacyjne w kontekście społecznym, co stanowi punkt wyjścia do pogłębionej pracy z technikami perswazji, formatami reklamowymi i praktykami promocyjnymi w różnych kanałach medialnych.

Kryteria oceniania

Składowe oceny końcowej - łącznie 100 pkt.

A. Aktywność na zajęciach - 0-30 pkt
Weryfikowane efekty: PiR_W01, PiR_W02, PiR_U01, PiR_K01.

Oceniane są:
aktywny udział w dyskusjach, analizach, debatach i rundkach refleksyjnych,
jakość merytoryczna wypowiedzi,
poprawne stosowanie pojęć z zakresu reklamy, promocji, perswazji i manipulacji,
odwoływanie się do przykładów oraz materiałów omawianych na zajęciach,
umiejętność argumentowania i formułowania wniosków,
odpowiedzialne podejście do kwestii etycznych, prawnych i społecznych,
zaangażowanie w pracę warsztatową.
Sama obecność na zajęciach nie jest traktowana jako aktywność merytoryczna.

B. Zadanie projektowe 1 - reklama prasowa - 0-20 pkt
Weryfikowane efekty: PiR_W01, PiR_U01, PiR_U02, PiR_K01.
Zadanie obejmuje przygotowanie reklamy prasowej w formacie A4 lub A3 oraz krótką prezentację decyzji projektowych. Oceniane są:
zgodność z briefem,
dobór przekazu do produktu, marki i grupy docelowej,
jakość pomysłu kreatywnego,
poprawność językowa i wizualna,
wykorzystanie zasad kompozycji, sloganu i hierarchii informacji,
argumentacja podczas prezentacji,
współpraca w grupie.

C. Zadanie projektowe 2 - spot social media 9:16 - 0-25 pkt
Weryfikowane efekty: PiR_W01, PiR_W02, PiR_U01, PiR_U02, PiR_K01.
Zadanie obejmuje przygotowanie krótkiego spotu wideo do mediów społecznościowych, materiałów behind the scenes oraz krótkiej notatki opisującej strategię i styl. Oceniane są:
zgodność z briefem,
dopasowanie formatu do platformy i odbiorców,
konstrukcja scenariusza i pierwszych sekund materiału,
jakość komunikatu wizualnego i tekstowego,
wykorzystanie narzędzi cyfrowych,
świadome i jawne wykorzystanie AI, jeśli została użyta,
jakość prezentacji i uzasadnienia decyzji,
współpraca w zespole.

D. Zadanie projektowe 3 - koncepcja promocji wydarzenia - 0-25 pkt
Weryfikowane efekty: PiR_W01, PiR_W02, PiR_U01, PiR_U02, PiR_K01.
Zadanie obejmuje przygotowanie koncepcji promocji wydarzenia: tożsamości, celu, grup docelowych, kanałów, harmonogramu komunikacyjnego, przykładowych kreacji i uzasadnienia. Oceniane są:
trafność diagnozy promowanego wydarzenia,
dopasowanie kanałów do grup odbiorców,
spójność koncepcji komunikacyjnej,
jakość przykładowych kreacji,
logiczny harmonogram działań,
uwzględnienie partnerów, patronów, sponsorów lub interesariuszy,
jakość prezentacji,
współpraca w grupie i reakcja na feedback.

Kryteria oceny zadań projektowych
Każde zadanie projektowe oceniane jest z uwzględnieniem następujących kryteriów:
zgodność z briefem - projekt spełnia założenia zadania, odpowiada na cel komunikacyjny i uwzględnia wskazane ograniczenia;
jakość merytoryczna i kreatywna - projekt ma czytelny pomysł, uzasadnioną koncepcję i adekwatny przekaz;
poprawność językowo-formalna - materiał jest poprawny językowo, zgodny z formatem i dostosowany do medium;
prezentacja i argumentacja - zespół potrafi wyjaśnić swoje decyzje, uzasadnić dobór środków i odpowiedzieć na pytania;
współpraca w grupie - zespół dzieli role, pracuje terminowo i bierze odpowiedzialność za efekt końcowy;
etyka i transparentność - projekt respektuje zasady prawa, standardy etyczne oraz jawnie wskazuje użycie narzędzi AI, jeśli zostały wykorzystane.

Warunki zaliczenia
Student/ka musi:
uczestniczyć w zajęciach zgodnie z zasadami określonymi przez prowadzącą/prowadzącego (2 nieobecności nieusprawiedliwione, trzecia nieobecność do odrobienia na dyżurze, czwarta nieobecność = niezaliczenie przedmiotu)
uzyskać minimum 51 punktów ze 100 punktów łącznie,
zrealizować wszystkie 3 zadania projektowe,
uczestniczyć w pracach warsztatowych w grupie,
przestrzegać zasad akademickiej rzetelności,
jawnie wskazać wykorzystanie narzędzi AI w materiałach projektowych, jeśli zostały użyte.

Brak któregokolwiek z trzech zadań projektowych blokuje możliwość zaliczenia przedmiotu niezależnie od sumy punktów uzyskanych z pozostałych składowych.

Projekty grupowe muszą być wynikiem samodzielnej pracy zespołu. Plagiowanie cudzych koncepcji, kampanii, tekstów, grafik lub materiałów audiowizualnych bez oznaczenia źródła jest naruszeniem zasad akademickich.
Użycie narzędzi AI jest dopuszczalne, ale musi zostać jawnie wskazane w materiałach projektowych. Ukrycie użycia AI może skutkować obniżeniem oceny lub niezaliczeniem zadania.
Oceniana jest zarówno jakość efektu końcowego, jak i transparentność procesu twórczego.

Skala ocen
0-50 pkt - 2,0
51-60 pkt - 3,0
61-70 pkt - 3,5
71-80 pkt - 4,0
81-90 pkt - 4,5
91-100 pkt - 5,0

Matryca spójności: efekt - metoda - weryfikacja
PiR_W01
Metody: miniwykład problemowy, wykład konwersatoryjny, studium przypadku, analiza przykładów, pokaz, dyskusja.
Weryfikacja: aktywność, zadanie projektowe 1, zadanie projektowe 2, zadanie projektowe 3.
Student charakteryzuje formy, formaty i kanały promocji oraz reklamy, wyjaśnia mechanizmy perswazji i manipulacji oraz opisuje etapy planowania kampanii.
PiR_W02
Metody: miniwykład problemowy, studium przypadku, debata, analiza reklam internetowych, analiza przykładów wykorzystania danych i AI.
Weryfikacja: aktywność, zadanie projektowe 2, zadanie projektowe 3.
Student identyfikuje prawne, etyczne, ekonomiczne i technologiczne uwarunkowania działań reklamowych oraz wyjaśnia dylematy współczesnej komunikacji promocyjnej.
PiR_U01
Metody: studium przypadku, dyskusja moderowana, analiza przekazów reklamowych, peer review, prezentacja.
Weryfikacja: aktywność, zadanie projektowe 1, zadanie projektowe 2, zadanie projektowe 3.
Student analizuje przekazy reklamowe pod kątem technik perswazji, manipulacji, strategii wizualno-językowych, skuteczności, wiarygodności i zgodności z zasadami etycznej komunikacji.
PiR_U02
Metody: metoda projektu, metoda sytuacyjna, praca zespołowa, konsultacje projektowe, tutoring grupowy, prezentacja.
Weryfikacja: zadanie projektowe 1, zadanie projektowe 2, zadanie projektowe 3, prezentacje projektów.
Student projektuje i realizuje działania promocyjne lub reklamowe w zespole, dobiera cel, odbiorców, przekaz, kanały, harmonogram, narzędzia cyfrowe i wskaźniki skuteczności.
PiR_K01
Metody: debata, dyskusja moderowana, praca zespołowa, peer review, metody refleksyjne, analiza dylematów etycznych.
Weryfikacja: aktywność, zadania projektowe, prezentacje, udział w omówieniu prac i informacja zwrotna.
Student odpowiedzialnie kształtuje jakość komunikacji publicznej, przeciwdziała manipulacji i dezinformacji, respektuje prawa odbiorców oraz uwzględnia społeczne konsekwencje przekazów reklamowych.

Literatura

Literatura podstawowa
Berger, J. (2016). Invisible Influence: The Hidden Forces that Shape Behavior. New York: Simon & Schuster.
Cialdini, R. (2022). Wywieranie wpływu. Nowe i rozszerzone wydanie. Gdańsk: GWP.
Jabłoński, A. (2018). Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować). Copywriting & Webwriting. Gliwice: Helion.
Kawasaki, G., Fitzpatrick, P. (2022). Sztuka mediów społecznościowych. Skuteczne strategie dla użytkowników biznesowych. Gliwice: Helion.
Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0. Technologia dla ludzkości. Warszawa: MT Biznes.
Scott, D.M. (2020). The New Rules of Marketing & PR. 7th ed. Hoboken: Wiley.
Tuten, T.L., Solomon, M.R. (2022). Social Media Marketing. London: Sage.
Literatura uzupełniająca
Cialdini, R. (2016). Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade. New York: Simon & Schuster.
Durmaj, M. (2024). Tiktokizacja social mediów w perspektywie wieku użytkowników. Zeszyty Prasoznawcze.
Grzybczyk, K. (2012). Lokowanie produktu. Zagadnienia prawne. Warszawa: Wolters Kluwer.
Kahneman, D., Sibony, O., Sunstein, C.R. (2022). Szum. Wady ludzkiego osądu. Warszawa: Media Rodzina.
Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. Era cyfrowa. Warszawa: MT Biznes.
Materiały do zajęć: teksty obowiązkowe, analizy przypadków, briefy do zadań projektowych i materiały uzupełniające udostępniane przez prowadzącą/prowadzącego na platformie Moodle UMK.

Więcej informacji

Dodatkowe informacje (np. o kalendarzu rejestracji, prowadzących zajęcia, lokalizacji i terminach zajęć) mogą być dostępne w serwisie USOSweb:

Strona przedmiotu 2401-D-S1-2-PiR w USOSweb